Reklama

Porady

Magia w reklamie – niewinna zabawa czy niebezpieczna formuła?

seanmcgrath / Foter.com / CC BY

- Narcyzm jest słowem-kluczem do rozpoznania rzeczywistego sensu wielu reklam. W internetowych kampaniach reklamowych lansuje się dobrą zabawę, a nawet zabawę bez przerwy, czyli czysty hedonizm, jak i zaspokajanie własnych rozbudzonych potrzeb i samouwielbienie – pisze dla KAI dr Klaudia Cymanow-Sosin, z-ca dyrektora Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Papieskiego Jana Pawła II w Krakowie, specjalista w media relations, komunikacji wizerunkowej i public relations.

Badanie reklam, najbardziej niechcianych komunikatów w mediach, bywa fascynujące. Szczególnie interesującej jest w nich to, co ukryte pod powierzchnią kolorowego obrazka i mniej lub bardziej zgrabnego sloganu. O co tak naprawdę chodzi w komunikacji perswazyjnej? Przecież wiadomo, że nie tylko o produkt.

Reklama zmienia nas w homo magicus

Nie ma wątpliwości, że reklama wywiera na każdego z nas wpływ – czy tego chcemy, czy nie. I nie chodzi o jej oddziaływanie na decyzje zakupowe, ale dalekosiężne skutki. Zmiany, jakie komunikacja perswazyjna poczyniła w ludzkiej mentalności i całej kulturze są niezaprzeczalne. Konsumizm, to tylko widzialny czubek góry lodowej. Zresztą z tego, że lepiej być, niż mieć zdajemy sobie sprawę. Byliśmy o tym niejednokrotnie przestrzegani, by przypomnieć Jana Pawła II, który pisał: „Pragnienie, aby lepiej żyć nie jest czymś złym, ale błędem jest styl życia, który wyżej stawia dążenie do tego, by mieć, aniżeli być, i chce więcej mieć nie po to, aby bardziej być, lecz by doznać w życiu jak najwięcej przyjemności" (Jan Paweł II, Redemptor hominis). Moda na postkonsumpcjonizm – często ten deklaratywny – trwa.

Ci, do których reklama „należy”, to współcześni ideolodzy, którzy – tak jak dawniej pisarze i poeci – pod pozorem atrakcyjnej historii mogą za pomocą „ukłucia podskórnego” wywoływać zaplanowane i oczekiwane reakcje. Obcując z reklamą na co dzień warto zadać sobie pytania: Jak i po co naprawdę tworzona jest reklama? Co powoduje, że jej ulegamy? Czy perswazja dotyczy jedynie produktu, czy też i innych aspektów naszego życia?

Podziel się cytatem

We współczesnej reklamie lansowana jest przede wszystkim idea zwyciężania i samowystarczalności, narcyzmu i tzw. selfizmu. To nie może dziwić. Nieco trudniej dostrzec, że z wielkim impetem wkracza do naszej codzienności za pośrednictwem mediów idea… magiczności? Oto kilka przykładów.

W internetowych kampaniach reklamowych lansuje się dobrą zabawę, a nawet zabawę bez przerwy, czyli czysty hedonizm. Po drugie, zaspokajanie własnych rozbudzonych potrzeb i samouwielbienie. Narcyzm jest słowem-kluczem do rozpoznania rzeczywistego sensu wielu reklam. Moda na dążenie do sukcesu i bycia najlepszym, zdobywanie laurów, to klasyczne objawy narcyzmu, który nie tylko jest nieobojętny moralnie, ale także jest po prostu chorobą. Magiczność, która od kilku co najmniej lat zadomowiła się w reklamie, nie jest już tak łatwa do uchwycenia.

Reklama

Aby uświadomić sobie skalę i siłę oddziaływania tego zjawiska warto posłużyć się liczbami. Tylko jedna reklama, która przypominała, że zbliżają się święta, zanotowała ponad 4,5 miliona odtworzeń na swoim kanale.

Podziel się cytatem

I wcale nie jest wyjątkiem. Dodajmy - reklama oparta na motywie świąt Bożego Narodzenia, które na wskroś ani z białą, ani tym bardziej czarną magią nie powinny się nam kojarzyć. Wydaje się, że istnieje realne niebezpieczeństwo trywializacji symboliki religijnej istotnej dla wyznawców.

W mediach zapanowała moda na tzw. narracje storytellingowe, a więc takie opowiadanie zdarzeń, które w naturalny sposób poruszają w nas emocje, wywołują choćby wzruszenie. Kiedy zatem mamy w rzeczywistości do czynienia z reklamą sklepu internetowego, to w storytellingu będzie wykorzystywany np. motyw talizmanu. To właśnie amulet zawieszany na piersi dziecka, powoduje, że życie staje się lepsze.

Reklama pozornie tylko posługuje np. argumentacją logiczną. W rzeczywistości oddziałuje na nasze emocje. Siła ich oddziaływania na zmysły za pomocą obrazów, dźwięków i słów jest bezsprzeczna. Psychologowie zgodnie twierdzą, iż bez emocji właściwie nie jesteśmy w stanie podjąć decyzji.

Oddziaływanie emocjonalne ma też związek z wartościami, które są dla nas istotne. Do takich z pewnością należy sfera wartości wyższych, czyli metafizyka. Jeszcze w epoce pozytywizmu August Comte zapowiadał, że ludzie będą decydować w oparciu o dowody naukowe, a religia i magia zostaną wyrugowane lub co najmniej zredukowane. Idea ta nie ziściła się jednak do dziś. Magia, czyli wierzenia i czynności oparte na przekonaniu o działaniu sił nadprzyrodzonych wkraczają – co ciekawe – nawet do tych reklam, które istotowo powinny wiązać się z kulturą judeochrześcijańską, do której należmy. Dlaczego?

Dzisiejsze reklamy tworzy się w oparciu o algorytmy. Nie oryginalne pomysł copywrittera, ale właśnie statystyki decydują o wyborze głównego motywu. Magia jest wprowadzana tam, gdzie jest miejsce przynależne religii, bo jest traktowana jako łatwe wytłumaczenie różnych zjawisk przyrody, żywiołów i przez to odniesienie do duchowości (świata idei i wartości).

Podziel się cytatem

Jakie są dwa główne powody? Pierwszy, zupełnie niegroźny – sfera magii łączy się ze światem niezwykłości, bo celem twórców reklam jest wytworzenie specyficznego nastroju. Drugi, bardziej złożony – wykorzystywanie i tym samym popularyzacja irracjonalnych sposobów tłumaczeniem zjawisk, stają się niebezpieczne. Wykorzystanie magii powoduje, że reklamowana marka i niesakralny przecież przedmiotu nabiera – pod wpływem takiej właśnie magicznej narracji – cech przedmiotu niezwykłego, wręcz mieszczącego się w sferze tabu.

Reklama

W „magicznych” reklamach mieszają się motywy religijne oraz świat mocy pozaziemskich – najczęściej w postaci różnych wersji wróżek i magów. Motyw magii jest np. ważnym elementem spotu, opartego na sloganie „Podziel się tym, co masz cennego”, w którym historia miłości do drugiego człowieka jest pokazana przez pryzmat obdarowywania siebie talizmanem, który przecież jest przedmiotem ze sfery magii.

Magiczność z impetem wkracza do mediów pod pozorem magii dla rozrywki. Magiczne są zabawki, posiłki, stroje. Pełne magii są gry komputerowe. Ale wiemy przecież, że nie ma magii dla rozrywki. Kontakt z magią, to zapraszanie złych sił nie tylko wprost, ale także za pomocą znaków, symboli czy gestów. Czy można zniewolić się oglądając reklamy?! Z pewnością nie. Ale fascynacja magią, moda na nią, jest zaproszeniem do schodzenia ze ścieżki światła na bezdroża ciemności. To właśnie od niewinnych flirtów z magią zaczynają się zniewolenia, jak twierdzą egzorcyści. Media zalane są magicznymi obrazkami. Powoli oswajamy się z nimi, przyzwyczajamy i nie kwestionujemy sensu ich lansowania w mediach. Remedium jest świadomość, w tym także świadomość medialna.

Jesteśmy „zanurzeni” w medialnej rzeczywistości i stoi przed nami nowe zadanie. Nauczyć się z nimi obcować i oceniać to, czym media nas karmią. Jest to nie tylko wyzwanie, ale właściwie wymóg naszych czasów. Od kiedy znaczną część dnia spędzamy w Sieci i tam przeniosła się nasza podstawowa aktywność ważne, by po podłączeniu się do internetu, nie odczepić się od prawdziwego świata. Media tworzone są przez ludzi i dla ludzi. Media nie są ani dobre ani złe. Bo dobro i zło nie są przynależne do sfery materii. Media to tylko i aż narzędzia, którymi człowiek posługuje się w sposób mądry lub nieodpowiedzialny. Oby nasz rozsądek uchronił nas od magicznych wpływów. Życie jest piękne i kolorowe także bez białej i czarnej magii.

Klaudia Cymanow-Sosin
Dr Klaudia Cymanow-Sosin, zastępca Dyrektora Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Papieskiego Jana Pawła II w Krakowie, specjalista w media relations, komunikacji wizerunkowej i public relations. Wydawca, współautorka programów telewizyjnych i radiowych, doradca ds. mediów, autorka książek, (m.in. „Metafory we współczesnej reklamie”), publikacji naukowych i publicystycznych, wiceprzewodnicząca rady programowej Radia Kraków, członek Komisji Medioznawczej PAU. KONTAKT: klaudia.cymanow_sosin@upjp2.edu.pl

2020-01-18 15:57

[ TEMATY ]

Wybrane dla Ciebie

Szyldoza jeszcze potrwa

Plany wprowadzenia uchwały krajobrazowej określającej – gdzie i jak można umieszczać reklamy – sięgają w Warszawie 2015 r.

Łukasz Krzysztofka

Plany wprowadzenia uchwały krajobrazowej określającej – gdzie i jak można umieszczać reklamy – sięgają w Warszawie 2015 r.

Na ład reklamowy stolica poczeka. Powód? Unieważnienie uchwały krajobrazowej przez wojewodę, postępowanie urzędu antymonopolowego. I niefrasobliwość radnych.

Więcej ...

Warszawa: ostatnie pożegnanie Franciszka Pieczki

2022-09-29 14:39

PAP/Leszek Szymański

Mszą pogrzebową w kościele pw. Najświętszego Serca Pana Jezusa w Warszawie-Falenicy pożegnali najbliżsi oraz ludzie kultury Franciszka Pieczkę. Wybitny aktor spoczął na cmentarzu w Aleksandrowie.

Więcej ...

„Ubodzy w posłudze ubogim” - polskie siostry zakonne o pomocy charytatywnej

2022-09-30 20:01

BPJG

Na Jasnej Górze rozpoczęła się trzydniowa sesja dla sióstr posługujących w dziełach charytatywnych pod hasłem: „Ubodzy w posłudze ubogim”. Podczas spotkania mowa będzie m.in. o tym, jak mądrze pomagać ubogim, szanując ich wolność i godność. W ostatnim czasie siostry bardzo mocno angażują się w wielowymiarowa pomoc uchodźcom z Ukrainy. Sesję organizuje Komisja Dzieł Charytatywnych przy Konsulcie Przełożonych Wyższych Zgromadzeń Zakonnych.

Więcej ...

Reklama

Najpopularniejsze

Katar: Polscy piłkarze przeciwni założeniu tęczowej...

Sport

Katar: Polscy piłkarze przeciwni założeniu tęczowej...

Biskup Piotrowski zapowiedział diakonat stały w swojej...

Kościół

Biskup Piotrowski zapowiedział diakonat stały w swojej...

125. rocznica śmierci św. Teresy z Lisieux -...

Kościół

125. rocznica śmierci św. Teresy z Lisieux -...

Komunikat w sprawie Wyższego Seminarium Duchownego w...

Kościół

Komunikat w sprawie Wyższego Seminarium Duchownego w...

Bóg jest miłosierny i przebacza. Co zatem oznacza kara...

Wiara

Bóg jest miłosierny i przebacza. Co zatem oznacza kara...

Spacer po genealogii. Rodzina Ojca Pio

Święci i błogosławieni

Spacer po genealogii. Rodzina Ojca Pio

Benedykt XVI o belgijskiej mistyczce Julii Verhaeghe

Benedykt XVI o belgijskiej mistyczce Julii Verhaeghe

Wszędzie działa Bóg, tylko trzeba umieć Go zauważyć....

Wiara

Wszędzie działa Bóg, tylko trzeba umieć Go zauważyć....

Czy religia jest do zbawienia koniecznie potrzebna?

Wiara

Czy religia jest do zbawienia koniecznie potrzebna?