Trudno nam sobie dzisiaj wyobrazić dzień bez reklamy. Od samego rana sączy się nam do ucha z radia. Kiedy przy śniadaniu przeglądamy gazetę, zajmuje miejsce tuż obok naszej ulubionej rubryki. Podczas jazdy do pracy mruga do nas z autobusów, plakatów i gazet reklamowych, walających się tu i ówdzie pod nogami. Prawdziwy dreszcz przeszywa nas, gdy uświadomimy sobie, że nucona przez nas melodia - to spot reklamowy, a trafne powiedzonko - to nie wymysł naszej inteligencji, ale dobrze znany wszystkim skrót myślowy z filmu reklamowego. Skoro reklama znajduje się prawie w każdym miejscu, w którym jesteśmy, to chyba czas już najwyższy zastanowić się, czym jest świat reklam i jakimi prawami się kieruje.

Wartości brzegowe - czyli o czym my właściwie rozmawiamy...

Aby właściwie docenić wagę zjawiska, trzeba wpierw uświadomić sobie rozmiary tego zagadnienia. Jak się ocenia, w 1998 r. na reklamę wydano w Polsce ponad 5 mld zł. Z tego aż 56% zgarnęły telewizje, 28% prasa, 8% radia, a resztę reklama zewnętrzna i inna. Powszechnie panuje opinia, że wszyscy wielcy reklamodawcy już u nas są i przyszedł czas na konsolidację firm dystrybucyjnych. Bowiem w związku z pojawieniem się nowych możliwości reklamowych (nowe stacje telewizyjne, radiowe i gazety) coraz więcej trzeba wydać, aby otrzymać pożądany efekt. Kiedy do tego dojdą platformy cyfrowe, sumy potrzebne na wylansowanie nowego produktu będą kosmiczne. Jednak równocześnie stale pojawiające się nowości, jak choćby fundusze emerytalne, powodują, że nasz narodowy rynek reklam i agencji będzie miał pełne ręce roboty...

Kij i marchewka - czyli kto ma pieniądze, ten ma władzę...

Równocześnie rynek reklam to władza i pieniądze. Tylko nieliczne media są całkowicie jej pozbawione i świadomie z niej rezygnują. Większość usilnie zabiega o nie, bowiem to one pozwalają złapać oddech redakcjom i rozwijać się bez przeszkód. Ułatwiają również prowadzenie skutecznej promocji wydawnictwa, obniżając zasadniczo koszty produkcji. Dzięki temu konsument może tanio lub prawie za darmo słuchać, oglądać czy też czytać ulubione czasopismo. Tam, gdzie są pieniądze, pojawia się również władza. Bowiem ci, którzy kreują rynek reklam, mogą wpływać na linie radia, telewizji czy też delikatnie określić ramy niezależności gazet przez ustalenie ram, w których reklamodawca chciałby, aby dane medium się obracało (sympatie polityczne, światopoglądowe, osoby i tematy tabu). Gdyby któreś z mediów przekroczyło ustalone - zazwyczaj delikatnie wskazane - ramy, wtedy powoli, a systematycznie wycofywane są z niego reklamy, co zazwyczaj prowadzi do jego bankructwa. Dlatego większość mediów sama się "zdroworozsądkowo" (aby przeżyć) cenzuruje!!! To właśnie powoduje, że wielu publicystów trzyma się niewidzialnego kanonu politycznej poprawności i zanim coś napisze, wcześniej wielokrotnie sprawdzi, skąd dzisiaj wieje wiatr.

Sztuka i kicz - czyli po co jest ta okropna reklama

Z tych powodów wielu nazywa reklamę dzieckiem diabła, zapominając o tym, czym tak naprawdę jest reklama. A przecież jest ona niczym innym, jak tylko jednym z wielu przekazów informacji. Rządzi się swoimi prawami i nie zawsze jest przez wszystkich akceptowana, ale jej podstawowym celem jest informacja. Podobnie jak plakat, szuka ona skrótów myślowych zrozumiałych dla wszystkich po to, aby wylansować jakiś produkt i zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy. Dlatego twórcy szukają coraz nowszych pomysłów, szokują lub też odwołują się do powszechnie znanych i dobrze się kojarzących symboli. Zdarza się, że reklama obraża lub jej twórcy próbują kreować świat według własnej wizji. Jednak o wiele częściej pokazują normalny świat, w którym każdy ma swoje miejsce. Dziadek z babcią bawią wnuczka, rozpieszczają go łakociami i zabawkami. Mężczyźni ciężko pracują, łowią ryby czy też z kolegami po pracy piją piwo (oczywiście bezalkoholowe). Kobiety zaś zamartwiają się o dzieci, obiad i czystość w domu. Z tego powodu już nieraz protestowały feministki, jakoś bez skutku, bowiem ludzie z promocji niechętnie wyrzucają w błoto pieniądze... Tylko nieliczni przekraczają wszelkie granice smaku i dobrego wychowania, ale to też tylko z wyrachowania, przy promocji np. filmów czy bulwarowych gazet...

Podejdźmy, zobaczmy - czyli o społecznej wrażliwości i wychowaniu...

Mało kto zauważył, iż istnieje jeszcze coś takiego, jak reklama społeczna. To ona zwraca uwagę na problemy, które nas otaczają. Wzywa, aby pokonać znieczulicę, np. akcja "Nie jesteś sam", rzucić palenie czy też nie siadać zakółkiem po alkoholu. Reklama może wychowywać, jak np. pokazana ostatnio w Cannes. W czasie filmu pojawia się kilka scenek powiązanych osobami bohaterów. Oto ojciec i syn, wędrując, dostrzegają świat z marginesu. Widzą, jak ofiara wypadku samochodowego, cała we krwi, kona, później barbarzyńską bójkę, seks-shop, narkomanów, gwałt, wysypisko śmieci, poćwiartowane zwłoki - i za każdym razem powtarza się schemat, w którym rodzicoprowadzający dziecko po świecie proponuje: Podejdźmy, zobaczmy! Cały szokujący film kończy się pytaniem: " Jeżeli nigdy nie pokazałbyś tego swemu dziecku, dlaczego bezsensownie włączasz telewizor?". Już z tego krótkiego zestawienia widać, iż świat reklamy to nie tylko bezsensowne kolorowe filmiki, ale potężny przemysł, a czasami sztuka, pośród której - jak we wszystkim - znaleźć można przejawy artyzmu i twórczości jarmarcznej. Dlatego choć niechętnie się do tego przyznajemy, ale to prezentacja reklamowa nastawia nas właściwie do produktu. Kiedy musimy wybrać spośród podobnych i piorących do "bielszej bieli" proszków, wtedy zazwyczaj wybieramy ten "nasz", który zapadł w podświadomość. I o to właśnie chodzi w reklamie. Bowiem reklama to sztuka informacji, a zarazem promocji i przekonywania.