Kusi, podnieca ciekawość, roztacza miraże, wyzwala marzenia. Obiecuje, gwarantuje, kłamie. Traktuje umysł klienta jak tarczę strzelniczą. Przeszkadza swą natarczywością i agresją.

Przez całe stulecia matką wynalazku była potrzeba. Obecnie to reklama stara się kreować potrzeby i zaszczepiać je w społeczeństwach. Duże agencje reklamowe starają się za wszelką cenę przyciągnąć uwagę konsumentów i prześcigają się w pomysłach na przytrzymanie publiczności przed ekranem. Ściągają do siebie bardzo zdolnych i twórczych ludzi, psychologów, plastyków, specjalistów od public relations. W oparciu o znajomość psychiki ludzkiej opracowują pojedyncze spoty reklamowe i całe kampanie. Kreują konsumenta, który za znamiona życiowego sukcesu uznaje posiadanie i kupowanie coraz nowszych i modniejszych rzeczy.
Najwyższą wartością w naszym społeczeństwie wydaje się być dobre samopoczucie, bycie szczęśliwym. Reklama karmi nas w tym względzie pełnymi garściami. Wmawia, że życie może być przyjemne i wesołe tylko wówczas, gdy zakupimy dany produkt. Tekst reklamy jest jak puszczone do klienta perskie oko: uśmiechnij się, to przecież tylko zabawa... W gruncie rzeczy największa tajemnica reklamy zasadza się na uzależnieniu człowieka od procesu zakupu. Na wyrobieniu w nas świadomości, że droga do przyjemności wiedzie przez kupowanie. Uzależnienie to ma mieć podobny charakter jak np. palenie papierosów czy intensywne uprawianie sportu.
Czy wszyscy jesteśmy podatni na reklamę? Ludzie mający skłonność do popadania w liczne uzależnienia ulegają jej łatwiej, innych trudniej namówić, by stali się zbieraczami reklamowanych przedmiotów. Specjaliści od reklamy twierdzą wszakże, że potrafią zmienić człowieka w marionetkę. I to marionetkę przekonaną o posiadanej wolności wyboru.
Istnieje podejrzenie, że reklama zwiększa ilość dopaminy w mózgu człowieka oraz osłabia proces jej późniejszej degradacji. Dopamina uważana jest za czynnik warunkujący uzależnienie. Ten neurostymulator to środek komunikacji między komórkami nerwowymi. Wpływa on na pracę neuronów, które kierują wieloma ważnymi funkcjami organizmu. Dopamina odgrywa istotną rolę w osiąganiu komfortu psychicznego. Potwierdzają to badania. Czynności człowieka, którym towarzyszy odczuwanie przyjemności, zsynchronizowane są z wahaniem dopaminy. Dlatego bez tego neuroprzekaźnika nie istniałaby przyjemność zakupów ani psychologiczna warstwa przekazu reklamowego.
Reklama to specyficzny rodzaj perswazji. Przyjrzyjmy się, jakie stosuje sposoby. Przede wszystkim - pomysł. Najlepiej zwięzły i zrozumiały slogan. Minimum środków. Muzyka, głos narratora, oszczędny w słowach żart. Gra słów, językowy paradoks, w ogóle wiele językowych zabaw i eksperymentów. Zaprogramowana dwuznaczność, czasem nawet wytarty frazes. Nie brak ludowych mądrości. Wykorzystuje się też efekt rymu, by slogan wpadał w ucho. Czasem rapowe skandowanie słów. Dalej: wszystko, co pozytywnie kojarzy się z produktem. Miło kojarzy się młodość, aktywność, dobra zabawa w gronie przyjaciół, sielankowa atmosfera domu rodzinnego czy też motyw świąt Bożego Narodzenia. Bez mała wszystko, wbrew wszelkiemu zdrowemu rozsądkowi, kojarzone jest z erotyką. Kobieta jest Ewą kusicielką, gdy reklamuje batonik Prince Polo. Mężczyzna pożąda jej równie silnie jak samochodu, który być może kupi dzięki jej zachęcie. Ona używa perfum, kremów i innych kosmetyków, żeby jemu się podobać. Chcąc pomóc przełamać tremę mężczyzny, przełamuje się z nim wafelkiem WW: "Nie łam się. Przełam się".
Reklama wykorzystuje też walor kompetencji, bycie ekspertem w danej dziedzinie. Lekarz zachwalający rutinoscorbin, stomatolog zalecający pastę z fluorem czy kierowca rajdowy wypowiadający się na temat oleju silnikowego budzą zaufanie, jakie mają odbiorcy do ich wiedzy i doświadczenia. Odbiorcy wiedzą wszakże, iż specjaliści, których autorytetem podpierają się twórcy, nie są prawdziwi. To wynajęci aktorzy. Ale i na to jest rada. O ile kierowca rajdowy może być postacią dobrze znaną wśród potencjalnych nabywców oleju silnikowego to skąd wziąć lekarza, który byłby znany na terenie całego kraju? Okazuje się, że do tej roli nadają się dobrze utożsamiani ze swoją rolą aktorzy z seriali o tematyce lekarskiej.
Wiarygodność buduje się też przez przywoływanie autorytetu kogoś innego, np. "Zalecane przez Instytut Matki i Dziecka", lub pomoce sugerujące, że treść przekazu reklamowego jest wynikiem skrupulatnych badań naukowych. Jako eksperta wprowadza się też tłum ożywionych klientów zadowolonych z nabytego produktu. Wykorzystuje się tu głęboko zakorzenione w psychice ludzkiej przekonanie, że jedna osoba może się mylić, ale skoro wielu ludzi twierdzi to samo, to musi to być prawda.
Inną cechą skutecznej reklamy ma być jej atrakcyjność. Fizyczna, gdy nie całkiem ubrane modelki stoją oparte o samochód lub reklamują jogurt czy preparat witaminowy, sugerując, że od tego ładnie się wygląda. I społeczna, czyli popularność, gdy ktoś niezbyt piękny, ale za to znany i lubiany (np. sportowiec, aktor) uśmiecha się rozbrajająco z produktem w ręku.
Współczesne ujęcia reklamowe zakładają też, że zalecany specyfik ma być prezentowany jako osoba. Ma mieć pewne cechy fizyczne i cechy charakteru - np. płyn do mycia naczyń ma być przyjacielem i budzić zaufanie. Reklamowy świat przypomina też coraz częściej ten znany z bajek. Są więc elfy i ludziki, które wyręczają panią domu w czyszczeniu łazienki, są gadające kostki lodu, które niecierpliwie wyczekują coca-coli i biegnące do krajalnicy wędliny i sery. W reklamach margaryn widzimy przekomarzanie się noża z łyżką.
Wszyscy jesteśmy znużeni reklamami. Drażnią, bo przerywają program w telewizji, a tym samym naruszają dobre obyczaje. Zawierają wiele kłamstw.
Siłą wtłaczają nas w sztucznie wykreowany świat ułudy. Wywołują i wszczepiają w ludzi potrzeby - np. do niedawna przecież żyliśmy bez telefonów komórkowych, dzisiaj reklamy pokazują, że obojętnie kim jesteśmy, winniśmy mieć kontakt z całym światem.
Przemawiają do najniższych instynktów. Są z gruntu liberalne, a w wielu przypadkach ewidentnie szkodliwe. Jakie bowiem argumenty przemawiają za tym, by palić? "Palę, bo lubię" czy "Palę, żeby trzymać z naszą paczką"? A może picie WTK (!) "Soplicy" jest "Prawdziwą wolnością"? O jaką wolność tu chodzi?
Jeszcze więcej obaw moralnych budzą efekty kampanii politycznych. Są one przecież reklamą partii, ich programów i liderów. Prezentacja kandydata w warunkach pikniku służy budowaniu pozytywnych skojarzeń, informowaniu odbiorców, że ma on uzasadnione zalety. Bez względu na jego rzeczywiste wartości ludzie postrzegają go jako osobę wiarygodną i idą na niego głosować.
Sztuka masowej reklamy i propaganda organizowane z wykorzystaniem praw psychologii przekształcają się w potężne narzędzie podporządkowywania sobie ludzi, kształtowania ich zachowań i gustów, odbierając im ich własną, niezależną myśl i osobowość. Wszechobecne środki masowego przekazu, narzędzia zbiorowej hipnozy, wpływają na ogół obywateli bodaj bardziej niż średniowieczne tortury. Nie mniejszy gwałt na psychice człowieka wywiera cały ogromny przemysł rozrywkowy.