W mediach pojawia się coraz więcej nierzetelnych prognoz wyborczych, które nie spełniają podstawowych wymagań stawianych im przez socjologię. Wiele z nich nie ma charakteru naukowego, ale raczej komercyjny i marketingowy. Pozbawione obiektywności, a nieraz i profesjonalizmu, stają się narzędziem w rozgrywkach politycznych, w których ceną jest władza i duże pieniądze.

Narzędzie demokracji czy manipulacji

Nieprzypadkowo rozkwit badań ankietowych w Polsce nastąpił po 1956 r. Społeczeństwo widziało w sondażach narzędzie demokracji i instrument wolności, a władze komunistyczne dzięki sondażom kontrolowały społeczeństwo, poznając jego przekonania, potrzeby i opinie. Badania sondażowe, mające być swoistego rodzaju formą konsultacji z narodem, bardzo szybko zaczęto wykorzystywać do celów politycznych. Również dzisiaj opinia publiczna jest adresatem licznych wyników sondaży. Często stają się one narzędziem medialnych manipulacji, a także są używane przez rywalizujące partie jako argumenty w sporach politycznych oraz traktowane jak amunicja w wojnie propagandowej. Wyniki badań, opracowane przez różne ośrodki i prezentowane w mediach, znacznie różnią się między sobą, mimo że odpowiadają na takie same lub podobne pytania. Rozbieżności te sprawiają, że zwykli obywatele czują się zdezorientowani i nie rozumieją właściwie, co oznaczają podawane liczby.

Próba badawcza

W mediach przemilcza się niewygodną prawdę, że badania sondażowe zawsze są obarczone różnymi, nieraz istotnymi błędami. Popełnienie błędu wiąże się nie tylko z określoną techniką zbierania informacji od osób ankietowanych, ale może wystąpić już na etapie wcześniejszym, jakim jest dobór próby reprezentacyjnej (typowanie respondentów). Tzw. próbę badawczą, która w przypadku ogólnopolskich prognoz wyborczych z reguły wynosi ok. 1000 osób, można dobrać i zrealizować w sposób tendencyjny. Wówczas wśród respondentów znajdzie się nieproporcjonalnie dużo osób, które mają cechy sprzyjające udzieleniu odpowiedzi zgodnych z oczekiwaniami i interesami badacza lub ośrodka zlecającego badania.
Ostatnio szczególnie popularny staje się telefoniczny kontakt z respondentami. Jednak podstawową wadą doboru tzw. próby telefonicznej jest jej ograniczona reprezentatywność, zwłaszcza dla jakiejś większej populacji. Przecież nie wszyscy wyborcy posiadają telefony, część nie używa telefonu stacjonarnego, gdyż korzysta jedynie z komórkowego. Istotny wpływ na poziom błędu ma również wielkość badanej próby, a także teren badań. Powszechnie wiadomo, że w Polsce mieszkańcy różnych regionów reprezentują odmienne preferencje wyborcze i dlatego poparcie okazywane partiom politycznym jest zdecydowanie różne np. wśród mieszkańców województwa podkarpackiego i mazowieckiego.

Ankieterzy

Istotny wpływ na wyniki sondaży mogą mieć zatrudniani przez ośrodki badawcze ankieterzy, reprezentujący określone poglądy polityczne i system wartości etycznych (lub jego brak). Ludzie ci dokonują selekcji respondentów, aranżują wywiady, decydują o sposobie zadawania pytań i zapisywaniu odpowiedzi. Jeśli więc działania ankieterów uwzględniają oczekiwania i nastawienia ośrodków badawczych lub mediów zlecających sondaże, wówczas pojawia się stronnicze oddziaływanie ankieterów na badanych w kierunku zgodnym z nastawieniem instytucji prowadzącej lub zlecającej badania. Proceder ten jest niemal niemożliwy do wykrycia przez czynniki zewnętrzne, gdyż ze względu na anonimowość osób ankietowanych nie da się sprawdzić, jak rzeczywiście respondenci odpowiadali na pytania ankietera.
Stronnicze oddziaływanie ankieterów na wyniki sondaży może mieć wpływ zwłaszcza na mniejsze badania (prowadzone przez niektóre gazety, rozgłośnie radiowe czy stacje telewizyjne). Wówczas badacz nie zawsze korzysta z istniejących sieci ankieterskich, ale dobiera sobie ankieterów sam, np. spośród swoich kolegów, znajomych, studentów czy pracowników, co nie pozostaje bez wpływu na obiektywność badań. Przecież sympatie i kręgi towarzyskie często kształtują się na bazie wspólnych wartości, poglądów na świat oraz orientacji politycznych. W takiej grupie badawczej nietrudno o identyfikację ankieterów z poglądami i przekonaniami instytucji zlecającej, a zwłaszcza finansującej badania.

Kwestionariusze

Analizując wpływ badacza i ankieterów na wyniki sondaży, należy przyjrzeć się również kwestionariuszowi ankiety, będącemu narzędziem badawczym. Powszechnie wiadomo, że odpowiedzi respondentów zależą nie tylko od ich opinii, ale także od pytań, za pomocą których chce się je ustalić. Istotna jest więc treść pytania, sposób jego sformułowania, miejsce w kwestionariuszu, a także zawarty w nim ładunek emocjonalny. Informatorów powinno się pytać o sprawy, w których mają dostateczne rozeznanie. Pytania stawiane ankietowanym nie mogą z góry sugerować odpowiedzi. Sposób formułowania pytań i dobór ich treści pod kątem utajonej krytyki lub aprobaty badanego faktu społecznego może w znaczący sposób wpływać na wyniki sondaży.
Odpowiedzi respondentów będą się znacznie różniły przy pytaniach dotyczących tego samego problemu, ale opisanego innymi słowami, np. „Czy jesteś za dopuszczalnością przerywania ciąży?” lub „Czy jesteś za dopuszczalnością zabijania dzieci nienarodzonych?”.
Okazuje się więc, że przygotowanie wartościowych, czyli bezstronnych i wiarygodnych, prognoz wyborczych wymaga zachowania określonego kodeksu etycznego oraz autonomii wobec sporów ideologicznych. Niezbędne jest również posiadanie przez badacza solidnego przygotowania teoretycznego i dużego doświadczenia praktycznego. Dlatego badań sondażowych nie powinni prowadzić ludzie niekompetentni i przypadkowi, choćby nawet pracowali w redakcjach najbardziej znanych i poczytnych gazet czy rozgłośni i stacji telewizyjnych.