Obok radia i telewizji prasa jest jednym z trzech mass mediów, za pomocą których przekazywana jest reklama. Pod pojęciem prasy rozumiem tu gazety codzienne i czasopisma. Ich rola jako mediów reklamowych jest w Polsce stosunkowo ważna, gdyż pochłaniają one aż 40% sumy pieniędzy wydawanych na reklamę. Podobnie jest na całym świecie. Pomimo rozwoju nowoczesnych źródeł informacji, takich jak Internet czy telewizja satelitarna oraz wciąż rosnącej liczby stacji radiowych i telewizyjnych prasa wciąż znajduje swoich zwolenników. Analizując prasę jako medium reklamowe, musimy zdać sobie sprawę z tego, iż gazety codzienne i czasopisma ze względu na swoje specyficzne cechy muszą być rozpatrywane oddzielnie. Gazety są bowiem czarno-białe i wydawane codziennie lub raz w tygodniu, zatem reklama w nich zamieszczona może dotyczyć bieżących spraw. Poza tym gazety mają zazwyczaj zasięg lokalny, co przemawia za publikowaniem w nich reklam firm działających na danym terenie. Odpowiada to zarówno redakcji gazety, jak i firmie zlecającej emisję reklamy, gdyż taka współpraca niesie obopólne korzyści. Nieco inaczej przedstawia się sprawa w wypadku czasopism, czyli kolorowych, luksusowych magazynów wydawanych zazwyczaj raz w miesiącu. Ze względu na określony rodzaj czytelników danego czasopisma firmom łatwiej jest dotrzeć ze swoją informacją reklamową do wybranej przez siebie grupy ludzi o specyficznych cechach (np.: kobiety czytają takie pisma, jak: Twój Styl czy Pani domu). Ze względu na te dostrzegalne różnice także łomżanie w przeprowadzonych przeze mnie badaniach dokonali rożnych ocen tych dwóch rodzajów prasy. Gazety są obdarzane największym stopniem zaufania przez osoby powyżej 60. roku życia. Ponad połowa respondentów z przedziału między 31. a 40. rokiem życia zadeklarowała zaufanie do tego nośnika. Kolejne grupy to: osoby w wieku 41-50 lat ( 28%), 21-30 lat (23%) i do 20. roku życia (18%). Wynika z tego, że gazety codzienne są preferowane przez osoby starsze. Czasopisma zostały z kolei scharakteryzowane przez mieszkańców Łomży jako nośnik o najniższym stopniu zaufania. Choć mogłoby to wydawać się paradoksem, najniższym zaufaniem obdarzyły je osoby młode (do 20 lat) oraz pomiędzy 31. a 40. rokiem życia. Jeśli chodzi o częstotliwość, z jaką my, konsumenci, stykamy się z reklamą prasową, to w przypadku gazet codziennych i czasopism wskaźnik ten jest porównywalny i kształtuje się na poziomie ok. 14%. Niestety, aż 58% łomżan nie styka się wcale z reklamą w czasopismach, czyli reklama ta nie trafia do ludzi, do których miała dotrzeć. Warto zauważyć, że dla innych nośników takie "stracone docieranie" kształtuje się na poziomie ok. 8%. Brak kontaktu konsumentów z reklamą prasową wynika zapewne z faktu, iż - jak ustaliłam - aż 34% respondentów nie czyta prasy. Wyklucza to prasę jako medium, za pomocą którego można dotrzeć do tej grupy. Kolejnym kryterium oceny prasy jako nośnika reklamy są zauważone tendencje zachowań w chwili zetknięcia się z reklamą. I tak: 22% mieszkańców Łomży przegląda reklamy tak samo jak inne artykuły, 38% przegląda je, ale nieuważnie, 30% pomija je i przewraca na następną stronę. Spowodowane jest to zapewne faktem, iż na reklamie gazetowej trudno się skupić w przeciwieństwie do reklamy w czasopismach, gdzie kolorowe zdjęcia i nowe formy przekazu przyciągają wzrok czytelnika. Jednak łatwość, z jaką możemy wyeliminować reklamę prasową (wystarczy przewrócić gazetę na następną stronę), sprawia, że łomżanie ocenili ją jako najmniej natarczywą. Wspomniane już przeze mnie walory prasy, takie jak: bogactwo kolorów, wysoka specjalizacja w przypadku czasopism czy aktualność podejmowanych tematów w przypadku gazet spowodowały, iż prasie przyznano najwyższy stopień prestiżu, zaraz po telewizji. Za tym pozytywnym aspektem prasy ukryte są konkretne tytuły gazet i czasopism preferowanych przez łomżan. I tak kobiety najczęściej czytają: Claudię, Teletydzień, Twój Styl, Focus, Oliwię, Z życia wzięte, Panią domu, Politykę, Wprost, Chwilę dla Ciebie, Tinę, Naj, a mężczyźni: Auto Świat, Wprost, Politykę, Sukces, Gazetę Współczesną, Przegląd Sportowy, Super Express, Gazetę Prawną, Antenę i Komputer Świat. Jak widać, istnieje zatem wiele pism preferowanych przez badaną grupę mieszkańców Łomży. Kobiety najchętniej kupują czasopisma tzw. kobiece, a mężczyźni prasę sportową i o charakterze polityczno-gospodarczym.

Ocena prasy jako medium reklamowego jest zatem złożona i zależy w dużej mierze od tego, czy jej walory przekonają nas do sięgnięcia po dany tytuł, podczas gdy możemy oglądać telewizję i słuchać radia. Dla mnie oczywistym jest fakt, iż prasa, która istniała dużo wcześniej od radia i telewizji, potrafiła przystosować się do wymogów komunikacyjnych, jakie przyniósł ze sobą XX w. i pomimo swoich ograniczeń może śmiało konkurować z innymi mass mediami.